Las claves del mercadeo en la era del internet y las redes sociales
13 marzo 2015
06:37 PM ET

Las claves del mercadeo en la era del internet y las redes sociales

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(CNN Español) – Cuna de expertos y campañas reconocidas incluso más allá de sus fronteras, Argentina representa un caso paradigmático de mercadeo en América Latina. Entre ideas, productos y servicios, necesidades y satisfacciones, clientes y mercados, el marketing cobra cada vez mayor relevancia para las empresas de la región.

Para descubrir las claves y tendencias del mercadeo latinoamericano, conversamos en Buenos Aires, destino de nuestro primer show, con Guillermo D’Andrea, profesor de Marketing y director del área académica Dirección Comercial del IAE Business School, la escuela de negocios más prestigiosa del país.

¿De dónde proviene el reconocimiento al marketing de Argentina? ¿Cómo lo podemos explicar?

Argentina tiene, por un lado, una importante etapa de industrialización, entre los años 40 y 50. Por otro, está la aparición de la clase media que viene desde principios del siglo XX. La generación de esa clase media con capacidad de compra dio lugar a la necesidad de asimilar las prácticas más efectivas en el manejo de los mercados. En concreto, Argentina toma herramientas del marketing porque el mercado lo justificaba.

Con el tiempo irá apareciendo una actividad que ha tenido bastante desarrollo y que logra ser muy reconocida, todavía hoy, aunque ya toda la región tiene un nivel de marketing muy desarrollado. Actualmente, la creatividad sigue siendo una característica de Argentina reconocida en el mercado.

¿Qué oportunidades suponen internet y las redes sociales para las empresas?

Las redes sociales están cambiando los mercados, los consumidores y las formas de relacionarnos con ellos. Los clientes se están acostumbrando a comprar cada vez más desde su casa, a cualquier hora, sin importar dónde, con consejos de sus pares, colegas u otros clientes. La influencia de la palabra de autoridad del dueño de la marca empieza a tener un rol secundario y hasta verse con cierta desconfianza.

Las nuevas tecnologías están generando una cantidad de cambios enormes que recién estamos empezando a ver: comunidades de redes sociales se generan alrededor de intereses que involucran consumos, productos, marcas, pero desde una situación espontánea y en una relación de libertad de movimiento que las marcas no están acostumbradas a manejar. Hasta no hace mucho, las marcas daban el mensaje, generaban el concepto, le decían a la gente lo que tenían que pensar y cómo pensar sobre el producto. Hoy en día, el mercado y las comunidades son los que van indicando qué funciona, qué no funciona, para quién y para qué. Las marcas están un poco a la expectativa.

Ni qué hablar de esto llevado a los canales de distribución. Tienen que competir con jugadores que no tienen tiendas, que nadie sabe quiénes son ni qué hacen. Todo ello nos está desafiando. El cliente empieza a tener una entidad mayor que la de mero comprador o consumidor: empieza a adquirir una faz más concreta de persona. Las compañías tienen que empezar a pensar en los clientes como personas.

¿Hacia dónde cree que va el mercadeo en la región?

El marketing en América Latina tiene dos características que son muy interesantes para el futuro. Por un lado, se trata de una región emergente que viene creciendo como todos los mercados emergentes. La segunda característica es muy propia de América Latina y es que, a diferencia de Asia y África, la región es eminentemente urbana, lo que implica una dinámica de consumo diferente a la de las zonas rurales, mucho más acelerada.

El marketing en América Latina tiene por delante el desafío de los nuevos consumidores emergentes, ávidos de acceso, pero que al mismo tiempo exigen que las compañías puedan acceder a ellos. Hay que tender estos puentes. Allí es donde aparece el marketing.